Quelles sont les principles étapes d’un tunnel de vente? Comment savoir quoi faire et à quel moment? Faire du marketing numérique peut vite s’avérer compliqué. Il y a plusieurs étapes, plusieurs stratégies, plusieurs tactiques, bref, Il est facile de s’y perdre.
Cependant, l’un des outils les plus importants est le tunnel de vente (ou sales funnel en anglais). Un tunnel de vente est une structuration du parcours client. L’intérêt d’un tunnel de vente est qu’on peut le structurer, et surtout l’automatiser. Une fois votre tunnel automatisé vous n’avez qu’à y faire entrer du trafic.
Avant de nous pencher sur les différentes étapes d’un tunnel de vente, il est essentiel de comprendre qu’un tunnel de vente est juste un moyen de structurer le parcours client. Chaque étape du tunnel de vente correspond à une étape du parcours client. Un tunnel de vente peut être simple et efficace, ou très sophistiqué et tout aussi efficace. Tout dépend de votre exécution de chaque étape.
N’oubliez pas que votre but est de faire passer vos futurs clients du statut de parfait inconnu à celui de client convaincu. Et pour cela, il faut respecter chaque étape du parcours client.
Bien sur, il fat prévoir un budget publicité à répartir sur Facebook ou Google Ads pour chaque étape de votre tunnel de vente.
Enfin, rappelons que le retargeting avec des outils comme les pixels vous permettent de cibler les personnes les plus réactives dans votre contenu et donc de faire le tri dans votre audience.
Un tunnel de vente se décompose en 3 étapes:
-TOFU : pour top of funnel
-MOFU : pour middle of funnel
-BOFU : pour bottom of funnel
-Le commencement : TOFU
C’est la première étape du parcours client. Par rapport au parcours client, elle correspond à l’étape de la prise de conscience. À ce stade, votre objectif est doncde provoquer la prise de conscience. Autrement dit, informer vos futurs clients de l’existence de votre marque et de vos produits.
Les personnes réactives à ce stade de votre marketing sont des leads. Il faudra ensuite « nourrir vos leads », c’est à dire leur fournir un contenu à forte valeur ajoutée, afin de créer un rapport de confiance entre eux et votre marque.
Dès la première étape du parcours client, on peut voir qu’il est très important d’avoir un branding bien travaillé et une marque forte. Autrement, il vous sera difficile de créer un rapport de confiance avec vos futurs clients.
Quelques tactiques pour générer la prise de conscience :
Il faut avant tout se baser sur votre avatar client et créer votre contenu POUR votre avatar client.
En effet, les personnes que vous ciblez à ce stade ne vous connaissent pas. Avant qu’elles ne décident d’acheter vos produits, il faudraient qu’elles en sachent un peu plus sur vous et sur ce que vous vendez.
Il faut donc créer un contenu reflétant les valeurs de votre marque, votre identité, ce en quoi vous croyez. Mais cela ne suffit pas. Votre contenu doit également être de qualité, et le plus facile d’accès possible. Vous pouvez proposer d’articles de blog, de vidéos YouTube, de podcast, ou même d’un e-book.
Une erreur à éviter est de chercher à vendre quoi que ce soit à cette étape. Il s’agit tout simplement d’informer vos futurs client que vous existez. Etant donné que le rapport de confiance entre eux et votre marque n’est pas encore établi, il vous sera très difficile de les convaincre d’acheter quoi que ce soit à ce stade.
Par contre, en démontrant simplement, sans rien attendre en retour, que vous pouvez régler tel et tel problème, vous commencerez à créer ce lien de confiance nécessaire à toute transaction sur le web.
Sans démontrer cela, vos clients potentiels n’auront aucun intérêt à dépenser de l’argent sur vos produits. C’est encore plus vrai si vous êtes dans le B2B, parce que la plupart des entreprises ont des contraintes de budget à respecter.
A travers votre contenu, il faudra donc insister sur les solutions que vous pouvez apporter à leur problème.
Evidemment, ces principes s’adaptent à tout type d’entreprises. Les restaurants par exemple appliquent très bien les principes de la prise de conscience. Qui d’entre nous n’a jamais profité du tarif spécial ouverture du nouveau restaurant du coin?
Le contenu éducatif fonctionne aussi très bien pour cette étape de prise de conscience. Pour rester sur l’exemple des restaurants, avec les récents confinements successifs à travers le monde, le nombre de vidéos de recette ou de live cooking a explosé sur le web.
Ce qui a permit aux restaurateurs ou aux chefs qui jouaient le jeu de se faire découvrir par des millions de nouveaux abonnés.
Bien sur, avoir recours à des influenceurs ou à des célébrités ne fera que booster votre marketing, à toutes les étapes du tunnel de vente.
Ensuite, l’étape suivante consiste à proposer un contenu à accès verrouillé. Il s’agit d’un contenu à forte valeur ajoutée, généralement en échange d’une adresse email. Cela vous permet non seulement d’agrandir votre liste email, mais aussi de filtrer les personnes les plus intéressées par votre service ou produit. Vous vous adresserez à eux dans la prochaine étape.
MOFU : la terre du milieu
Arrivé à ce stade, le TOFU vous a permit d’éliminer les personnes peu intéressées par votre service/produit, et de garder les personnes ayant manifesté un intérêt pour ce que vous leur proposez. Par exemple, les personnes ayant regardé plus des 2/3 de votre contenu vidéo.
Au stade du MOFU, il ne s’agit pas encore de chercher à vendre et de parler prix. Vous n’êtes qu’à mi-chemin du parcours client.
Ici, les clients potentiels n’ont pas encore pris leur décision, et se demandent si vous êtes ou non la meilleure solution à leur problème.
Êtes vous la meilleure agence marketing du coin? Vos pizzas sont elles les plus délicieuses du coin? Votre garage est-il plus compétent que celui d’à côté?
C’est pourquoi à ce stade, il faut éduquer vos futurs clients, pour vous démarquer de vos concurrents. C’est le moment d’expliquer un peu plus les solutions que vous leur proposez. Et de répondre à leurs objections (qu’elles soient clairement exprimées ou non).
Il faut chercher à démontrer votre autorité dans votre domaine, ou les qualités de votre produit. Sans non plus chercher à trouver en faire.
Vous pouvez commencer à proposer un contenu à accès verrouillé. Il s’agit d’un contenu à forte valeur ajoutée, généralement en échange d’une adresse email. Cela vous permet non seulement d’agrandir votre liste email, mais aussi de filtrer les personnes les plus intéressées par votre service ou produit.
Quels types de contenu produire pour le MOFU?
On retrouve toujours la vidéo. AU passage, rappelons que le format vidéo est celui qui a le plus de succès, d’après les internautes eux même.
Ce sera pour vous l’occasion d’aller lus en détails pour expliquer vos services, ou démontrer les qualités de vos produits. Vous pourrez répondre aux questions spécifiques de vos leads. Il peut s’agir de lives, de vidéos explicatives, de webinar, etc…
Votre blog : Vous pouvez par exemple écrire un article sur une question spécifique, relative à vos produits ou services. Ou une étude de cas par exemple. Vous pourrez vraiment entrer dans les détails pour vous démarquer de vos concurrents.
UN livre blanc : vous pourrez rédiger un livre blanc pour y expliquer pourquoi votre produit est meilleur . Vous pouvez faire la même chose avec un guide explicatif par exemple.
Vous pouvez aussi produire des : faqs, checklist, guides d’achat, des ressources etc..
N’oubliez pas d’inclure des CTA (call to action) pour chaque contenu que vous créez.
Exemple : entrez votre email pour télécharger cet e-book.
Autre point important :
Avec tous les outils de suivi et de tracking q’offre aujourd’hui le marketing numérique, il est possible de segmenter très précisément votre audience, et de créer un type de contenu très spécifique pour chaque segment de votre audience. L’astuce est de segmenter selon l’intérêt démontré pour vos produits, et de créer un contenu spécifique à chaque segment.
Vous pouvez aller plus lion et même créer un tunnel dans le tunnel, en créant une succession de contenu pour tel ou tel segment de votre audience.
Mais lors comment segmenter votre audience au stade MOFU?
Comme nous l’avons vu plus haut, à ce stade vous pouvez créer du contenu à accès limité. Par exemple, pour télécharger votre magnifique e-book, vos leads seront entrer leur adresse e-mail. Mais rappelez vous que ce sont des personnes ayant manifesté un certain intérêt pour vos produits. Vous pouvez donc aller plus loin, et demander plus qu’une adresse email.
Il peut s’agir de :
- Le nom
- le poste occupé
- l’adresse e-mail l’entreprise
- la taille de l’entreprise
- le revenu annuel.
Comme dit plus haut vous pouvez aussi utiliser les options de ciblage et de suivi en vous basant sur les critères suivants :
Le nombre de pages vu le nombre de clics sur votre site la quantité du contenu vidéo consommée les formulaires remplis sur votre site etc.
Enfin rappelons l’importance de l’e-mail marketing dans toute stratégie marketing les études ont montré que même dans l’acquisition de nouveaux clients les campagnes e-mail reste plus efficace que les réseaux sociaux.
Cela ne veut pas dire qu’il faut se passer des réseaux sociaux bien au contraire il faut plutôt inclure l’e-mail comme un outil important dans votre tunnel de vente. Quand on se demandes quelles sont les principales étapes d’un tunnel de vente, la dernière est la plus importante, car c’est là que survient la vente.
Voyons maintenant à l’étape suivante, BOFU.
BOFU : la fin qui n’en est pas une.
Vous avez travaillé dur pour arriver à ce stade c’est l’étape la plus fluide du tunnel de vente.
Parce que à ce stade vous avez déjà filtrer les personnes peu intéressé par votre produit ou service voyons maintenant comment faire pour pousser vos leads à l’achat.
Il s’agissait au TOFU d’évoquer les problèmes de vos clients potentiels, au MOFU d’évoquer les solutions que vous leur proposez.
Au stade du bottom of funnel, il s’agit d’évoquer vos produits. Autrement di c’est l’étape de la prise de décision.
Rappelons que vous vous êtes fatigués à créer et nourri le rapport de confiance dans les étapes précédentes. A ce niveau, il s’agit de vendre. Toute entreprise a pour but de vendre, et là, c’est l moment.
Et un client vraiment intéressé par vos produits veut en parler sous tous les aspects, SURTOUT concernant le prix. Mais il ne s’agit pas non plus d’être agressif.
Parce qu’il a fallu beaucoup de temps, de travail et de ressources pour effectuer tout le travail plus haut, il est facile de se relâcher et d’effectuer un travail médiocre au niveau du TOFU. C’est une erreur à ne pas commettre. Au contraire, il faut garder le rythme pour que tous vos efforts ne soient pas vains.
Vous pouvez proposer des comparaisons avec les produits de vos concurrents. Vous pouvez également proposer des success stories, des témoignages, ou des études de cas. Quelque soit votre niche, le contenu généré par l’utilisateur est très pertinent à ce stade.
Vous pouvez aussi offrir une démo ou une période d’essai.
Une autre stratégie est de formuler une offre irrésistible, à bas prix, pour convaincre vos leads de passer à l’action. Il peut par exemple s’agir d’une période d’essai de 7 jours pour 7 euros comme le fait Ahrefs.
Vous pourrez ensuite présentez votre offre principale à vos nouveaux clients.
Que faire après BOFU?
Tout ne s’arrête pas là, loin de là.
Pour les clients ayant acheté vos produits, votre objectif sera d’n faire des clients récurrents. Vous pourrez créer de nouveaux tunnels de vente spécifiques à ce segment de votre audience; vous pouvez devez les inclure dans vo campagnes email marketing.
Rappelez vous aussi que vos clients peuvent être vos meilleurs promoteurs, notamment avec le bouche à oreille ou les témoignages.
Concernant les clients n’ayant pas acheté vos produits :
Il faut les segmenter en fonction de leur niveau d’intérêt.
Par exemple un client s’étant arrêté au niveau du TOFU n’a montré que peu d’intérêt pour vos produits ou services. Vous pouvez créer un nouveau tunnel de vente, avec un TOFU plus attractif, avec plus de valeur ajoutée, pour convaincre ce segment de votre audience.
Il y va de même pour un client ayant suivi chaque étape de votre tunnel de vente sans acheter vos produits. Il s’agit peut-être d’un problème de prix, ou d’un problème de persuasion de votre part.
Faîtes une offre irrésistible, ou améliorez votre tunnel de vente pour tenter de convertir ce lead.
Voici quelques outils qui vous permettront de segmenter votre audience :
En conclusion
Malheureusement, aucun article de blog ne pourra jamais vous transformer en expert en création de tunnels de vente. Néanmoins voici quelques pistes pour vous y aider. Cela demande beaucoup de travail, mais le jeu en vaut la chandelle. Une fois que vous aurez trouvé la formule gagnante, vous n’aurez plus de soucis à vous faire pour trouver des clients.
